Kazakistan ve Orta Asya’da Devlet Markası Oluşturma: Post-Sovyet Çeperinden Yeni İpek Yolu’na
Son otuz yılın çoğunda, Orta Asya’nın beş Sovyet sonrası ülkesi geri kalan dünya tarafından genellikle oldukça uzak, egzotik ve uç bir bölge olarak kabul edildi. Hem coğrafi mesafe hem de sınırlı bağlantı nedeniyle genellikle ulaşılamazdılar. “Beş tan” olarak adlandırılan ülkeler, küçük bir grup bağlı bilim adamı, politika yapıcı ve seyahat severler dışında pek bilinmiyor ve genel halk tarafından daha az anlaşılıyordu. Aslında, Orta Asya’nın büyük bir kısmı yıllarca, hatta on yıllardır geniş ölçüde göz ardı edilmiş ve ihmal edilmiştir.
Bu durum, bölgenin iki bin yıldan fazla tarihe, dil, edebiyat, sanat, müzik, yemek ve din alanlarında paylaşılan kültürel alışverişlere sahip olmasına rağmen geçerlidir. Orta Asya, sadece Çin ile Roma arasındaki geniş İpek Yolu ticaret yollarının bir parçası olan dünyanın en eski yerleşim yerlerinden bazılarına sahip olmakla kalmaz, aynı zamanda en genç nüfusa sahiptir.
Son iki veya üç yıl, bölgede birçok potansiyel olumlu değişikliği beraberinde getirdi ve bölgeyi dünyaya daha fazla açtı. Kazakistan ve Özbekistan’ın çoklu vektör dış politika modellerinin yan ürünü olmaktan daha fazlası olması, bütün beş hükümetin de bir şekilde “ülke markalama” denilen bir şekilde formasyon geçiriyor olmalarıyla ilgilidir. Bu süreç, turizm, iş yatırımları ve eğitimsel gelişim için ülkenin, halkının ve yerlerinin olumlu imajlarını tanımlamayı ve teşvik etmeyi amaçlar.
En basit anlamda “ülke markalama”, bir ülkenin kendini geri kalan dünyaya sunma şeklidir. Bir kamu imajını sürdürmek gibi, ülke markalaması, imajı itibarla bağdaştıran pazarlama teknikleri ve stratejileri ile yakından ilişkilidir. İş dünyasında kökleri olmasına rağmen, ulke markalaması en önemli olarak bir ülkenin uluslararası toplumda iyi bir itibar oluşturmasına ve sürdürmesine olanak tanır. İyi bir itibar kazanarak bir ülke dikkat ve ilgi çeker. Bu, insanların bir ülkeyi nasıl algıladığını etkileyen bir tür “yumuşak güç”tür: itibar ne kadar iyi olursa, imaj da o kadar olumlu olur; ve imaj ne kadar iyi olursa, büyüme, refah ve küresel etki için olanaklar o kadar artar.
Ülke markalaması en azından yirminci yüzyılın başından itibaren yumuşak güç devlet diplomasisi ile ilişkilendirilmiş olsa da, Orta Asya’da uygulaması henüz on yıl bile olmamıştır. Bu, Sovyetler Birliği’nin çöküşünden sonra oluşan çeşitli güvenlik sorunları göz önüne alındığında şaşırtıcı değildir. Dahası, iç istikrar ve kurumsal konsolidasyona daha çok odaklanan üst düzeyli başkanlık liderliği ile birlikte, ülke markalamalarının düşünülmesi, daha çok kozmetik değerden çok kritik derecede gerekli olan bir şeydi. Ancak, belirtildiği gibi, son birkaç yıl bölgede birçok değişiklik getirmiştir, özellikle Kazakistan ve Özbekistan’da.
Her iki ülkede de liderlikte yaşanan değişimin önemli bir etkinliği, Kazakistan’da Kassym-Jomart Tokayev ve Özbekistan’da Şavkat Mirziyoyev’in yeni başkanlarının göreve gelmesiydi. Nursultan Nazarbayev döneminde Kazakistan, İslam Karimov döneminde Özbekistan’a göre ekonomik olarak daha açık olmasına rağmen, her iki başkan da ulusal güvenliği ve devlet yapılanmasını öncelikli hale getirmişlerdir. Tokayev ve Mirziyoyev, ikisi de ekonomik reformlara odaklanmışlar ve 1991’den bu yana 25 yıl içinde yeterli iç güvenliğin sağlandığına inanarak yeni hükümetlerin ortaya çıkmasını ve konsolidasyonunu sağlamışlar, istikrarı ve büyümeyi güvence altına almışlardır.
İkinci olarak, yeni ve yükselen çok kutuplu bir dünyada değişen jeostratejik gerçeklikler, hem Kazakistan’ı hem de Özbekistan’ı giderek daha önemli bir Avrasya kara kütlesinin ortasına yerleştirmiştir. (Daha önce yazdığım gibi), Kuşak ve Yol İnisiyatifi gibi trans ulusal altyapı geliştirme projelerinin giderek artan önemi, Şanghay İşbirliği Örgütü ile bağlantılı olarak Orta Asya bölgesini önemli bir taşımacılık merkezi haline getiriyor. Astana ve Taşkent gibi şehirler önde, kendilerini iş, girişimcilik ve eğitim konusunda önemli kentsel merkezler haline dönüştürüyor. Astana, büyük ölçüde sıfırdan inşa edilmiş nispeten yeni bir şehirken, Taşkent, Sovyet döneminden bu yana bölgede önemli bir kentsel merkez olmuştur.
Üçüncüsü, yeni liderlik ve artan jeostratejik önem, Özbekistan’da daha önce sosyal medya platformlarında getirilen kısıtlamaların gevşetilmesine doğrudan katkıda bulunmuştur. YouTube, Instagram, X (eski adıyla Twitter) ve Facebook hepsi kullanılabilir durumda ve özellikle YouTube ve Instagram, her ülkenin imajını yemek, kültürel yerler, insanlar, müzik, sanat ve doğa yoluyla tanıtmada önemli rol oynamıştır.
Bu çabalar, YouTube’da bölge ile ilgili videoların arttığını ve seyahat, doğa, yemek, müzik ve hatta mizah üzerine Instagram ve TikTok’ta trend olan etiketler haline gelmesini büyük ölçüde zorlanmıştır. Son zamanlarda, Özbek hükümeti, 10 milyonu aşkın takipçisi olan yabancı blog yazarlarına ülkede turizmin tanıtılması için 5 milyon dolar ayırmıştır. “Ulusal turizm markasını tanıtma” olarak gördüğü kapsam, her büyük şehirde ulusal mutfağa odaklanmanın amacı, sadece Taşkent’e değil aynı zamanda Hiva, Semerkant, Buhara ve Andican gibi yerlere turist çekmeyi hedefler.
Ülke markalaması, bir ülkenin ekonomik hedeflerde panzehir olarak görülmese de, daha geniş bir halk kitleinin dikkatini çekmek ve bir ülkenin ve halkının hoşgörülü, misafirperver, dinamik ve -en önemlisi- ilişkilendirilebilir bir hikayesini oluşturmanın önemli bir ilk adımıdır. Ülke markalaması, dünyanın en iyi seyahat noktaları olarak görülen dünyanın bazı “enasye değerini taşıyan yerlerine seyahat itineraryoları yerine, önyargılar yerine seyahat rotalarını dönüştürür. Ve bir ülkenin ve halkının bir imajını ve kültürünü tanıtırken, uluslararası toplulukların çekiciliğini artırabilir. ABD’de, Özbek restoranları açılıyor veya uzun süredir var olanlar, geleneksel Sovyet sonrası müşteri kitlesinin dışında popülerlik kazanıyor.
Bir ülkenin tarihi simgelerini, doğal manzaralarını, ulusal mutfağını ve yerel sanatsal yeteneklerini vurgulayarak, ülke markalama daha önce haritada belirsiz ülkeleri tanınabilir ve tanınmış konumlar haline getirir ve adından da anlaşılacağı gibi onlara saygın “markalar” verir. Ve herhangi bir iyi tanınmış belirgin marka gibi, müşteri memnuniyeti mükemmelliğe ve güvenilirliğe devam etmeye dayanır. Ülke markalaması üzerine yapılan çalışmalarla iyi hükümet ölçütleri arasında doğrudan bir bağlantı olmamasına rağmen, bir ülkenin dünya sahnesinde saygın bir “marka” sürdürmek istiyorsa, ulusal kaynaklara yapılacak sürekli yatırımın, ardışık hükümetlerin ekonomik olarak çekici, kamu erişilebilir ve siyasi olarak önemli kalmak isteyen arzuları ile doğrudan ilişkili olduğu çıkarılabilir. Başka bir şey değilse, son yapılan ülke markalamalarına yapılan yatırımlar, Orta Asya’nın global önemde olmayan ve bilinmeyen bir “stan ülkeleri” koleksiyonu olduğu algısını büyük ölçüde dağıtacaktır.
Yazar, ABD’deki Rutgers Üniversitesi’nde profesör ve Webster University Tashkent’te üniversite eğitmeni olan Michael Rossi’dir. Akademik ilgi alanları, Avrupa, eski Sovyetler Birliği ve Orta Doğu’nun Karşılaştırmalı Politika ve Uluslararası İlişkileri üzerine çalışmalarını kapsamaktadır.
Not: Bu makalede ifade edilen görüşler yazarın görüşlerini yansıtmaktadır ve Astana Times’ın konumunu yansıtmayabilir.
